Campé sur son ancien modèle et un confortable succès de près d’un siècle, le spécialiste de l’affichage publicitaire Exterion Media (ex Giraudy) fait face depuis quelques années à la dégradation de son marché et à une chute de son C.A. Pour se redresser, il a entamé une mutation de ses métiers en 2017. Et pour en garantir le succès, il a choisi d’impliquer ses employés en les formant à cette transformation avec un « passeport digital » sur mesure.

Historiquement spécialisé dans l’affichage traditionnel d’extérieur, l’ancien Giraudy devenu Exterion Media au fil de reventes et fusions successives, a peiné ces dernières années à se réinventer. La concurrence de l’affichage digital puis de nouveaux dispositifs numériques de promotion s’est ajoutée à une réglementation de plus en plus défavorable à l’affichage dans l’espace public. De quoi compromettre fortement son modèle.

En 2017, le constat est alarmant. Le marché d’origine d’Exterion Media plonge aussi bien en volume qu’en valeur. Les prix sont divisés par deux en 15 ans. Et le chiffre d’affaires de l’entreprise chute depuis une décennie ! Pour se relever, elle élabore alors une stratégie en 3 axes : la stabilisation de son activité traditionnelle et la résistance sur son métier de base, la conquête d’univers soumis à moins de réglementation que l’espace public, comme les centres commerciaux, les gares et les aéroports, enfin l’accompagnement de ses clients pour toucher le consommateur avec la publicité numérique (display, média sociaux, SMS…) Exterion Media vise 2022 pour renouer avec la croissance et réaliser 20% de son chiffre d’affaires avec des offres qu’elle ne proposait pas encore en 2017.

Un fort attachement à la culture de l’entreprise

Deux ans plus tard, l’entreprise est déjà sur la bonne voie ! Le CA a augmenté de 2% en 2018 et 9% des ventes viennent bien des nouvelles offres. Une des clés de ce redressement vient de la stratégie d’innovation, de transformation mais aussi de l’implication des ressources humaines. En 2017, Olivier Cagnac, DRH et directeur de la communication interne a insisté auprès de sa direction sur l’importance d’embarquer les 360 collaborateurs dès le départ. « Le volet de l’expérience collaborateur est essentiel », confie-t-il. La grande majorité des employés avait adhéré au projet présenté fin 2018, mais avait aussi fortement réclamé un accompagnement. « Nos équipes ont un attachement très fort à la culture de l’entreprise, à son histoire, aux grandes affiches 4×3 extérieures, raconte-t-il. Nous nous sommes demandé comment leur expliquer que le métier et le produit qu’ils adorent allaient décliner, voire disparaître, et comment les accompagner. Il était indispensable de les acculturer et de leur donner tous les moyens d’aborder la nouvelle situation.»

Une formation sur mesure, pour s’approprier la transformation des métiers

Exterion Media a alors décidé de mettre en place un passeport digital et l’a lancé en juin 2018. Ce cursus modulaire d’un niveau équivalent à un Bac+3 ou Bac+4 est une formation certifiante en partenariat avec l’école de commerce Audencia Business School. Il ne s’agit pas simplement de donner aux collaborateurs un vernis technologique mais de les armer pour aborder la transformation d’Exterion et de leur métier. Les 13 modules abordent aussi bien l’évolution des métiers traditionnels de l’entreprise que les nouveaux produits publicitaires (poids des medias sociaux, Ad search, etc.), le travail collaboratif ou encore les nouveaux modes de management (moins de hiérarchie, davantage d’autonomie, de confiance, de droit à l’erreur et de bienveillance), etc. Trois parcours de 17 à 26,5 jours ont été construits à partir de ces modules.

Le passeport digital était un des 19 projets identifiés pour accompagner la transformation d’Extedia Media. Un groupe de travail d’une dizaine de collaborateurs représentatifs en a bâti le contenu à partir d’un référentiel de compétences destiné à manager un centre de profit. Mais tous les modules ont été créés sur mesure et validés par des allers-retours entre le groupe de travail et Audencia.

Olivier Cagnac, DRH et directeur de la communication interne, a insisté auprès de sa direction sur l’importance d’embarquer les équipes dès le départ dans la transformation de l’entreprise

La formation, outil de cohésion ?

Un tiers de la formation est dispensée en « digital learning » avec la solution de l’éditeur Cross Knowledge. Les collaborateurs y retrouvent tous les cours donnés en présentiel et les quiz validés en ligne pour la notation. Les deux tiers restants se déroulent dans les locaux d’Audencia avec ses enseignants. « C’est aussi pour nous l’occasion de mixer les collaborateurs, note Olivier Cagnac. Nous avons fait en sorte que les membres d’un même groupe viennent d’horizons, de métiers, de régions et de niveaux hiérarchiques différents.»

La direction a tenu à ce que la note finale provienne pour un tiers de la partie théorique mais aussi pour deux tiers d’un dispositif d’apprentissage très différent, fait maison. « Les employés ont travaillé sur un projet à partir d’un de 11 thèmes prospectifs définis autour du développement du business d’Exterion Media », précise le DRH. Des équipes de 2 à 5 personnes ont ainsi rédigé un mémoire de 25 pages qu’ils ont soutenu devant un jury constitué d’un dirigeant d’Exterion et d’un enseignant d’Audencia. Un des modules du passeport a été conçu pour les aider dans cet exercice nouveau et difficile.

Une équipe de direction impressionnée et émue

Les dernières soutenances ont eu lieu fin novembre 2019. L’équipe de direction se dit impressionnée, et même émue par ses entretiens et les travaux de ses équipes. « Il y a un an et demi, nous faisions face à des gens a priori peu à même de réussir cette performance, raconte le DRH. Ils n’étaient plus dans leur zone de confort. Mais ils se sont battus. Le soir, on voit des petits groupes qui s’isolent pour travailler sur les projets. » Au départ, un quart des effectifs n’était même pas à niveau pour participer au passeport et a dû passer une équivalence.

Une bonne raison pour qu’Exterion Media réfléchisse au moyen de féliciter tous ceux qui ont participé à la formation. La majorité a réussi les épreuves et recevra son diplôme lors d’une cérémonie. Ceux qui n’y sont pas parvenu ou ne sont pas allés au bout n’auront pas la certification, pour ne pas en brader la valeur, mais ils devront être récompensés de leurs efforts. Et une épreuve de rattrapage est prévue en janvier. « Cela a représenté beaucoup de travail pour toute le monde, insiste Olivier Cagnac. Les collaborateurs ont dû assurer leur charge de travail habituelle, gérer leur vie de famille… Et nous avons été très favorablement surpris !» L’entreprise n’a pas encore décidé comment s’emparer des projets proposés par la cinquantaine de groupes de travail sur les mémoires ni comment impliquer les équipes dans leur développement éventuel, mais certaines idées issues de ces travaux devraient inspirer le prochain projet d’entreprise prévu mi 2020.

« Le numérique sert de prétexte au DRH pour revenir dans le jeu »

Le passeport digital est un succès. La démarche relevait du volontariat, et 93% des collaborateurs ont répondu à l’appel. Une proportion impressionnante puisque que chacun a dû y consacrer de 1,5 et 3 jours, sans voir sa charge de travail habituelle allégée pour autant. Et chaque employé a contribué au financement avec la totalité de son CPF (Compte personnel formation). Un moyen « d’engager les collaborateurs dans une démarche volontaire », précise Olivier Cagnac. L’entreprise et l’Afdas (Opérateur de compétences et fonds de formation des artistes-auteurs) complètent le financement si besoin. « Et les plus réticents à s’engager dans la formation n’ont pas forcément été ceux avec le moins de diplômes, loin de là, » insiste Olivier Cagnac. Pour ce dernier, aucun doute, la reprise de la croissance vient pour beaucoup de cet accompagnement. Le DRH raconte comment les commerciaux ont compris que sur un territoire donné, lorsqu’ils ne pouvaient plus proposer d’affiches extérieures, ils pouvaient compléter leur proposition avec des campagnes en ligne très ciblées localement.

Cette opération a valu à Olivier Cagnac de recevoir le prix du DRH numérique 2019 de l’ANDRH (Association Nationale des DRH). La récompense d’une véritable innovation? « La direction des ressources humaines apporte une vision complémentaire, en rupture, mais surtout alignée avec les objectifs de l’entreprise, estime Olivier Cagnac qui ne juge pas exercer sa fonction d’une façon atypique avec ce projet et a travaillé étroitement avec la direction de l’innovation. Le numérique nous sert de prétexte pour revenir dans le jeu.  Nous nous mettons en situation de proposer quelque chose qui redonne de la place à l’humain. »

Emmanuelle Delsol

Exterion Media et son passeport digital, en chiffres

  • CA 2018 : 104 millions d’euros +2%
  • CA 2019 estimé : 104 millions d’euros
  • 9% du CA provient des nouvelles offres
  • 360 collaborateurs dont 60% de femmes.
  • 2/3 de cadres, majoritairement commerciaux
  • 8% d’alternants

Le passeport digital